A medida que crece la escala y el alcance del escándalo de datos personales de Facebook, hay muchas preguntas: por qué Facebook tardó tanto en actuar, si la empresa debería ser considerada responsable y cuán problemáticos están los ejecutivos de Cambridge Analytica en múltiples jurisdicciones. . La FTC ha abierto una investigación oficial en Facebook; Palantir, la compañía de datos del multimillonario Trump, Peter Thiel, ha estado implicado en el escándalo; y también el nuevo asesor de seguridad nacional de Trump, John Bolton.

Pero lo más importante son las implicaciones para el futuro.

Aunque no está claro si los perfiles conductuales y la microtargeting de Cambridge Analytica tuvieron algún efecto mensurable en las elecciones de 2016 en EE. UU., Estas tecnologías avanzan rápidamente, más rápido de lo que los académicos pueden estudiar sus efectos y ciertamente más rápido de lo que los legisladores pueden responder. La próxima generación de tales empresas seguramente cumplirá la promesa.

La investigación señala hacia dónde se dirige el campo. En un evento que NYC Media Lab organizó en 2015, Alexander Tuzhilin, profesor de sistemas de información de la NYU Stern School of Business, señaló que la mayoría de las aplicaciones de segmentación que vemos hoy representan la segunda generación de estas tecnologías. Los datos empleados incluyen conocimiento del contexto, datos espaciotemporales y móviles, clasificaciones multicriterio, datos de redes sociales, recomendaciones conversacionales y más. Estas son las herramientas estándar de la operación utilizada en la orientación por los vendedores de Internet, así como por Cambridge Analytica en 2016.

Pero la tercera generación de segmentación ya está sobre nosotros. En los próximos años, predicen expertos como Tuzhilin, veremos la convergencia de múltiples disciplinas, incluidas la minería de datos, la inteligencia artificial, la psicología, el marketing, la economía y la teoría del diseño experiencial. Estos métodos se combinarán con un aumento exponencial en el número de sensores de vigilancia que introducimos en nuestros hogares y comunidades, desde asistentes de voz hasta dispositivos de Internet de cosas que hacen un seguimiento de las personas a medida que avanzan durante el día. Nuestros dispositivos mejorarán al detectar expresiones faciales, interpretar el habla y analizar señales fisiológicas.

En otras palabras, las máquinas nos conocerán mejor mañana que hoy. Ellos ciertamente tendrán los datos. Mientras que un Reglamento General de Protección de Datos está a punto de entrar en vigencia en la Unión Europea, EE. UU. Se dirige en la dirección opuesta. Facebook puede haber restringido el acceso a sus datos, pero ahora hay más información sobre ciudadanos en el mercado que nunca. Recientemente, la Comisión Federal de Comunicaciones de EE. UU. Permitió a los proveedores de servicios de Internet vender datos sobre su comportamiento de navegación web. Ese es solo un ejemplo de lo que estará disponible a través de medios legítimos, sin mencionar todos los datos que circulan gracias a los piratas informáticos y el uso indebido.

En el peor de los casos, las tecnologías de orientación avanzadas alimentadas por todos estos datos se combinarán con nuevos métodos para generar automáticamente contenido convincente, no solo texto sino también imágenes, video y audio, como un informe sobre la manipulación política en línea del European Data Protection Supervisor advertido la semana pasada. En su testimonio ante el Parlamento británico, el ahora suspendido director general de Cambridge Analytica, Alexander Nix, dijo que la compañía había generado miles de piezas de contenido creativo para la campaña Trump para sus diversos objetivos. La mayor parte de esto se hizo presumiblemente a mano, la compañía incluyó servicios creativos. Imagínese millones, sino miles de millones de mensajes adaptados con precisión, incluido el video sintético, en futuras campañas, todo generado por máquinas. Estas herramientas están disponibles ahora.

Es cierto que el jurado todavía está deliberando sobre si estas tecnologías influirán en las personas, como a Nix le gustaba reclamar en su discurso de venta. Los servicios de Cambridge Analytica ciertamente fueron publicitados, pero simplemente no sabremos su impacto a menos que haya una revelación completa en los tribunales británicos. En un artículo publicado en el Utrecht Law Review en febrero, "Microtargeting político en línea: promesas y amenazas para la democracia", los investigadores concluyeron que necesitamos una gran cantidad de datos y transparencia para comprender el efecto de estas tecnologías. En particular, las regulaciones son necesarias para que los gobiernos y los ciudadanos conozcan qué sucede dentro de los sistemas de "caja negra" en compañías como Facebook, YouTube, Snap y Twitter.

En las nuevas industrias, desde la energía hasta los automóviles y la producción de alimentos, lleva tiempo que la sociedad reconozca los efectos nocivos y establezca controles para preservar las cosas que importan. Lo mismo es cierto para el ecosistema de información y la esfera pública. El futuro de nuestra democracia requiere que imaginemos estas tecnologías como amenazas potenciales y reconozcamos que la innovación sin restricciones en las redes sociales ha tenido su apogeo. Si el escándalo actual de datos oscuros de Facebook demuestra un punto de inflexión, aún puede augurar un futuro mejor.